مديريت پخش و فروش مويرگي کانال هاي توزيع مرچندايزينگ

 06 مهر 1391 تهران

دوره هاي آموزشي مرتبط با پخش و فروش
مدرس علي خويه
مديريت سمپلينگ و مرچندايزينگMerchandising
Sampling
فروش مويرگي
مديريت پروموشن و ترفيع
سيستم هاي انگيزه
مديريت پخش و کانال هاي توزيع
مديريت پخش و لجستيک
اصول و تکنيک ها و مهارت هاي پخش و فروش مويرگي
مدرس دوره
مهندس علي خويه
09122991608
www.khooyeh.com
www.alikhooyeh.blogfa.com
www.gmas.ir
در کارگاه هاي کارگروهي همراه با کار عملي و اجرا در محل
مدرس دانشگاه و سخنران
مولف و مترجم 6 عنوان کتاب تخصصي
تهيه و ارايه 4 نرم افزار و دي وي دي آموزشي
با 10 سال تجربه اجرايي
مهمان وکارشناس اقتصادي برنامه هاي صدا وسيما
ارايه بيش از 90000 نفر ساعت آموزش به سازمانها ارگانها شرکت هاي معتبر ملي و بين المللي

نمونه هايي از کارگاه هاي آموزشي

مديريت کانال هاي توزيع
پخش و لجستيک
علي خويه
www.khooyeh.com
•ماهيت کانال هاي توزيع
•چرا از واسطه ها استفاده مي شود؟
تماس، تجربه و تخصص! تطابق عرضه و تقاضا! خدمت!
•1 – لجستيک بالادست: اين بخش شامل تامين کنندگان اوليه (که خودشان مي توانند مونتاژکننده و يا سازنده باشند) و تامين کنندگانشان هستندکه همه اين مسيرها از مواد سرچشمه مي گيرد. فعاليتهاي اصلي اين قسمت خريد و حمل است.

2 – لجستيک داخلي: اين بخش شامل همه پردازشهاي استفاده شده به وسيله يک سازمان در تبديل داده هاي حمل شـــــده به سازمان به وسيله تامين کنندگان به خروجيهاست، از زماني که مواد وارد سازمان مي شود تا زماني که محصول نهايي براي توزيع به خارج سازمان حرکت مي کند. فعاليتها اينجا شامل حمل مواد، مديريت موجودي، ساخت وکنترل کيفيت است.

3 – لجستيک پايين دست: اين بخش شامل همه فرايندهاي درگير در توزيع و تحويل محصولات به مشتريان نهايي است. خيلي زياد مشاهده مي شود که زنجيره تامين وقتي محصــول واگذار يا مصرف مي گردد، پايان مي پذيرد. اينجا فعاليتها شامل بسته بندي، انبار و حمل است. اين فعاليتها ممکن است با استفاده از چندين توزيع کننده انجام شود مثل کل فروشان و خرده فروشان. ايـــن قسمت مي تواند به سمت راست به همين ترتيب گسترش يابد.
•نقش يا وظيفه کانال توزيع
برخي به شرکت کمک مي کنند تا معامله انجام دهد:
üاطلاعات
üترويج و گسترش
üتماس
üمتناسب ساختن عرضه با نياز
üچانه زدن
üتوزيع فيزيک
üتامين مالي
üپذيرفتن ريسک
•تعداد کانال هاي توزيع
•انواع سيستم بازاريابي عمودي
•نماي کلي زنجيره تأمين
•سازمان و رفتار کانال هاي توزيع
•سيستم بازاريابي در سطح عمودي
ûسيستم بازاريابي در سطح عمودي در قالب شرکت
ûسيستم بازاريابي در سطح عمودي در قالب قرارداد
ûسيستم بازاريابي در سطح عمودي مبتني بر قدرت
•سيستم بازاريابي در سطح افقي (همکاري چند شرکت در سرمايه، توانايي توليد يا منابع بازاريابي براي قدرت بيشتر- کوکاکولا و نستله)
•سيستم بازاريابي پيوندي يا چند کاناله (وقتي شرکت براي فعال شدن در چند بخش از بازار، چندين کانال بوجود مي آورد)
•تصميم گيري درباره طرح ريزي کانال توزيع
•تجزيه و تحليل نيازهاي مصرف کننده (سيستم ارائه چيزهاي ارزشمند به مشتري- سرعت تحويل، خدمات پس از فروش و قيمت)
•تعيين هدف ها و محدوديت هاي کانال توزيع (ماهيت محصول، شرکت، واسطه ها، عوامل محيطي: رکود و قوانين)
•شناسايي راه هاي عمده
ûانواع واسطه ها (تايمر)
ûتعداد واسطه ها: توزيع گسترده، انحصاري يا گزينشي، گزينشي
ûمسئوليت واسطه ها: قيمت و تخفيف، جواز، استانداردها، تبليغات، اطلاعات و خريداري
•ارزيابي کانالهاي اصلي (اقتصادي و اعمال کنترل)
•طرح ريزي کانال هاي توزيع در سطح جهان
•تصميم گيري درباره مديريت کانال توزيع
•انتخاب واسطه ها: شرکت ها از نظر توانايي در جذب واسطه ها متفاوتند!
•ايجاد انگيزه در واسطه ها: انگيزه هاي مثبت يا تهديد تــــا مشارکت خصوصي..
•ارزيابي واسطه ها: پاداش، کمک، جايگزيني
•توزيع فيزيکي و مديريت تدارکات
اهداف سيستم تدارکات: ارائه خدماتي مناسب با هزينه هاي معقول
وظايف اصلي سيستم تدارکات:
Eانجام دادن سفارشات (پست، تلفن، فروشنده، رايانه، اينترنت ..... فاکتور ..... انبار)
Eانبارداري (هماهنگي چرخه توليد و مصرف- انبارهاي پيشرفته)
Eموجودي کالا (توازن و تعادل بين موجودي زيادي و بسيار کم!)
Eحمل و نقل
•شبکه توزيع و نقش آن در بازاريابي
•کانال بازاريابي و زنجيره عرضه
•کارکرد واسطه‌ها
•انواع کانال‌هاي بازاريابي
•تصميمات مهم طراحي کانال
•تصميات مهم در مديريت کانال
•تعارض در کانال‌هاي توزيع
•کانال توزيع زماني اثربخش عمل مي‌کند که
–هر عضوي از کانال وظايف خود را به بهترين شکل انجام دهد
–همه اعضا با هم براي دستيابي به اهداف کلي کانال همکاري نموده و خواسته بازار هدف را برآورده نمايند
•اما زماني که وظايف درست انجام نشود، تعارض در کانال ايجاد مي‌شود
–تعارض افقي: بين دو يا چند شرکت که سطح يکساني در کانال دارند ايجاد مي‌شود
–تعارض عمودي: بين سطوح مختلف يک کانال توزيع رخ مي‌دهد
•براي کارکرد اثربخش کانال، تعارض بايد مديريت شود
•سيستم توزيع فيزيکي
•سيستمي که مسئول تحويل محصول درست به مشتري درست در مکان درست و زمان درست است
•دلايل افزايش اهميت توزيع فيزيکي
–توزيع اثربخش يکي از کليدي‌ترين فعاليت‌ها بر جذب و حفظ مشتري است
–يکي از هزينه‌زا‌ترين فعاليت‌هاي شرکت‌ها محسوب مي‌شود
–انفجار در تنوع محصولات نياز به مديريت توزيع فيزيکي اثربخش‌تر را شديد‌تر کرده
–فناوري اطلاعات در حال متحول کردن آن است
•اهداف سيستم لجستيک
•سيستم‌هاي لجستيک
•روش‌هاي حمل
•انتخاب روش حمل
•نماي کلي زنجيره تأمين
•مشخصات پياده سازي عامل مشتري
•انتخاب عامل عمده فروش
•دريافت قيمت پايه
•ارسال درخواست تقاضاي کالا
•رقابت با ديگر مشتريان در وضعيت کمبود مشتري (سيستم مذاکره، ارسال قيمت بالاتر)
•دريافت پاسخ از عمده فروش
•مشخصات پياده سازي عامل عمده فروش
•جستجوي عامل توزيع کننده
•جستجوي عامل مديريت مرکزي
•ثبت مشخصات مشتريان
•گرفتن درخواست هاي مشتريان
•بررسي موجودي
•دريافت کالاي ارسال شده توسط توزيع کننده
•بررسي درخواست هاي مشتريان و ارسال پاسخ (انتخاب بالاترين قيمت)
•دريافت فرامين از مديريت مرکزي
•مشخصات پياده سازي عامل توزيع کننده
•جستجوي عامل توليد کننده
•جستجوي عامل مديريت مرکزي
•ثبت مشخصات عمده فروش
•گرفتن درخواست هاي عمده فروش و بررسي موجودي
•دريافت کالاي ارسال شده توسط توليد کننده و ارضاي سفارش معوق
•دريافت فرامين از مديريت مرکزي
•مشخصات پياده سازي عامل توليد کننده
•جستجوي عامل مديريت مرکزي
•ثبت مشخصات توزيع کننده
•گرفتن درخواست هاي توزيع کننده و ارسال کالا
•توليد
•دريافت فرامين از مديريت مرکزي
•نتايج پياده سازي کنترل هوشمند موجودي بر روي داده هاي سنوات گذشته
•نتايج پياده سازي کنترل هوشمند موجودي بر روي داده هاي سنوات گذشته
•پنج جزء اصلي مديريت زنجيره تامين عبارتند از:
•1- برنامه :برنامه بخش استراتژيک مديريت زنجيره تامين است . شما براي مديريت همه منابعي که براي برآورده ساختن تقاضاي مشتري به کارميروند به استراتژي نيازداريد. توسعه مجموعه متريک ها براي نظارت بر کارآيي،کاهش هزينه و تحويل با کيفيت بالا ي زنجيره تامين ، بخش اعظمي از برنامه ريزي را تشکيل مي دهد.
•2- منبع : انتخاب تامين کنندگاني که کالاها و خدمات موردنيازشمارابراي ساخت محصول يا خدمت تحويل خواهند داد. فرايندهاي قيمت گذاري،تحويل وپرداخت راتوسعه دهيد و متريک هايي را براي نظارت و بهبود روابط با تامين کنندگان بسازيد.و اين فرايندها را در مديريت موجودي کالاها و خدمات دريافتي از تامين کنندگان نظير دريافت محموله هاوشناسايي آنان به کارگيريد.
•3- ساخت : دراين گام فعاليت هاي موردنيازبراي توليد،آزمايش،بسته بندي و آماده سازي براي تحويل صورت مي گيرند.
•4- تحويل : بخشي که به لجستيک نيزمعروف است. هماهنگي دريافت سفارشات مشتريان ، توسعه شبکه اي از انبارها وراه اندازي سيستم صورتحساب براي پرداخت ها ، اين بخش را تشکيل مي دهند.
•5- بازگشت : بخش مشکل آفرين زنجيره تامين . ساخت شبکه اي براي دريافت نواقص و محصولات برگشتي از مشتريان و پشتيباني از مشترياني که با محصول تحويلي مشکل داشتند.
•ايجاد رضايت و وفاداري از طريق بازاريابي رابطه‌اي
•رابطه
•شخصي‌ شده
•تعامل دو طرفه
•معمولا همراه با معامله (خدمت يا محصول)
•ايجاد کننده ارزش براي دو طرف
•اعتماد معيار اصلي قوت رابطه است
•وضعيت رابطه با مشتري مي‌تواند از ضعيف (مشتري احتمالي) تا يک مشتري 100 درصد وفادار متغير باشد
•ارزش رابطه مشتري
•ارزش دوره عمر مشتري
•ارزش دوره عمر مشتري يعني خالص ارزش جريان نقد حاصل شده از رابطه با مشتري در طول دوره زماني وجود رابطه با مشتري
•Customer Life Time Value (LTV) is defined by a customer’s Life Time worth to the firm and is measured by the net present value (NPV) of the cash flows generated over the Life Time of the relationship.
•ارزش دوره عمر مشتري (...)
•فرايندهاي مديريت ارتباط با مشتريان
•درک مشتريان (understand)
–جمع‌آوري و يکپارچه‌سازي داد‌ها
–تحليل اطلاعات مشتريان
–بخش‌بندي بازار/مشتريان
•خلق پيشنهادات برتر براي مشتري (Create)
–پيشنهاد محصول و خدمت و قيمت
–ارتباطات و ايجاد نام و نشان
•سرمايه‌گذاري در عناصر ارتباط با مشتري
•ارزيابي بلوغ مديريت ارتباط با مشتريان
•ارزيابي بلوغ مديريت ارتباط با مشتريان (ادامه ...)
•ارزيابي بلوغ مديريت ارتباط با مشتريان (ادامه ...)
•الزامات مديريت ارتباط با مشتريان
•سازمان بايد متمرکز بر مشتري شود
•سازمان بايد خود را آماده انطباق نمايد پس در ابتدا نياز مشتري را درک کرده و سپس آنرا رفع مي‌نمايد
•تحقيقات بازار براي درک نيازهاي مشتريان و ميزان رضايت آنها مهم است
•اهرم‌هاي توانمندساز مديريت ارتباط با مشتريان
•فرهنگ و مديريت تغيير
•راهبرد و استراتژي مديريت ارتباط با مشتريان
•سازمان و فرايند
•فناوري
•فناوري اطلاعات پشتيبان مديريت ارتباط با مشتريان
•فناوري اطلاعات پشتيبان مديريت ارتباط با مشتريان (...)
•مديريت ارتباط با مشتريان عملياتي
•مديريت ارتباط با مشتريان تحليلي
•نقشه توانمندي بازاريابي
•شاخص‌هاي عمومي عملکرد بازاريابي
•سهم بازار
•رضايت مشتري
•وفاداري و بازگشت مشتري
•جذب مشتري
•کيفيت خدمات
•نسبت‌هاي هزينه
•بهبود توانمندي بازاريابي
•الگو هاي ارزيابي عملکرد
نظام هاي توزيع
•سوالات
.1مدل هاي ارزيابي عملکرد کدامند؟
.2قابليت ها و محدوديت هاي مدل هاي فوق چيست؟
.3معيار گزينش هريک از مدل هاي فوق چيست؟
•دلايل نياز به مدل هاي ارزيابي
•ذي نفعان مختلف، انتظارات مختلفي دارند.
•صاحبان شرکت،سهامداران،کارکنان ،مشتريان و جامعه
•تداخل معيارها
•هزينه درمقابل کيفيت
•توليد محصول در مقابل مسايل زيست محيطي
•ملاحظات سياسي درمقابل منافع
•تبديل به يک واحد مشترک (ريال) دشوار است.
•مسايلي از قبيل آلودگي هوا،وجهه اجتماعي ،زيبايي ،امنيت و...
•سوال 1
•مدل هاي ارزيابي عملکرد کدامند؟
•مدل هاي تصميم گيري چند معياره
•در محيط زندگي و کار به ندرت فرد يا سازمان بر اساس يک معيار تصميم مي گيرد،يعني از بين چند راهکار يا استراتژي، يکي را انتخاب مي کنيم.
•بنابراين مي توان گفت که زندگي مملو از تصميم گيري هاي مختلف است.
•از آنجائيکه شالوده مدل هاي ارزيابي بر انتخاب و تصميم گيري استوار است،لذا به بررسي مدل هاي مبتني بر تصميم گيري خواهيم پرداخت.
•مدل هاي تصميم گيري چند معياره
•تحليل فرآيند سلسله مراتبي
AHP
•اساس اين روش مشابه آنچه در مغز انسان انجام مي شود، به تجزيه و تحليل مسايل مي پردازد.
•AHP تصميم گيرنده را قادر مي سازد اثرات متقابل و همزمان بسياري از وضعيت هاي پيچيده و نامعين را تعيين نمايد.
•برقراري ترجيحات از طريق مقايسات زوجي و ارتباط هدف اصلي موجود در مساله با معيارها و گزينه ها به صورت سلسله مراتبي(يعني ابتدا معيارها دو به دو با يکديگر مقايسه مي شوند،سپس هريک از گزينه ها با توجه به هريک ازمعيارها دو به دو مقايسه خواهند شد.)
•مدل مجموع وزني ساده
Simple Additive Weighted(SAW)
•يکي از ساده ترين روش هاي تصميم گيري چندشاخصه.
•با محاسبه اوزان شاخص ها مي توان به راحتي از اين روش استفاده نمود.
•براي محاسبه اوزان شاخص ها مي توان از روش AHP بهره جست.
•مقادير شاخص ها را بي مقياس سازي نماييد.
•اوزان شاخص ها را در مقادير بي مقياس شده ضرب نماييد.
•جوابي که بزرگتر است،بهترين استراتژي يا بهترين گزينه تلقي مي شود.
•مثال
•بي مقياس سازي شاخص ها
•ادامه...
•تحليل پوششي داده ها
Data Envelopment Analysis
•روشي مبتني بر برنامه ريزي خطي جهت برآورد کارايي نسبي واحدهاي اجرايي که وظايف همگني را انجام مي دهند.
•روشي غير پارامتري
•بر مبناي ورودي ها و خروجي ها عمل مي کند
•رتبه بندي شعبات کارا و ناکارا
•قابليت الگوبرداري
•روشي براي بهبود کارايي شعبات ناکارا
•تعريف ورودي و خروجي در DEA
•شاخص هاي ارزيابي شرکت پخش
•هزينه هاي اداري و تشکيلاتي
•تعداد خانوار يا جمعيت منطقه
•تعداد وسايل نقليه
•نيروي فروش
•مساحت انبار
•خريد طي دوره
•فروش طي دوره
•مرجوعي
•مطالبات مشکوک الوصول
•سطح موجودي انتهاي دوره
•رضايت مشتريان
•شاخص هاي ارزيابي نيروي فروش
•حقوق و مزايا
•تعداد عاملين(سوپرمارکت هاي تحت پوشش)
•موجودي شارژ شده(در اختيار)
•فروش
•رضايت مشتري
•حضور در ويترين
•جذب عاملين جديد
•کارايي يعني
•ادامه... چند ورودي يک خروجي
•ادامه... چند ورودي چند خروجي
•زماني که به علت منابع،فعاليت ها و عوامل محيطي متفاوت،داده ها و ستاده هاي متعددي وجود داشته باشد ديگر مقياس معمولي کارايي،يعني ستاده تقسيم بر داده مناسب نيست
•فرمول معمول براي سنجش کارايي نسبي واحدهاي اجرايي با وجود داده ها وستاده هاي چندگانه
•فرمول صفحه قبل را مي توان به صورت زير نوشت که به مدل CCR معروف است:
•سوال 2
•توانايي ها و محدوديت هاي مدل هاي ارزيابي
•چيست؟
•توانايي هاي روش AHP
•قابليت درک آسان و بدون نياز به متخصصان
•ارايه ساختاري جهت همکاري و مشارکت گروهي در تصميم گيري
•استفاده از هر دو بعد نگرش سيستمي و تحليل جزء به جزء براي حل مسايل
•داراي مقياس اندازه گيري مختص اين روش
•محدوديت هاي روش AHP
• AHP براي تصميم گيري گروهي بکار مي رود لذا کليه اعضاء گروه مي بايستي براي تصميم گيري و بحث در مورد ساختار مساله اجماع نمايند.
•هرگاه تغييري در ساختار AHP رخ دهد پروسه ارزيابي بايد مجددا انجام گيرد.
•ممکن است ترجيحات صحيح تصميم گيرنده انعکاس نيابد.(با توجه به متدولوژي و مقياس اندازه گيري)
•قابليت هاي روش SAW
•سادگي و سهولت استفاده
•امکان رتبه بندي گزينه ها،راهکارها و يا استراتژي ها
•مطلوبيت کلي از شاخص ها قابل تفکيک به مطلوبيت موجود از هريک از شاخص ها فرض شده و بدين صورت مي توان از مدل جمع پذير استفاده نمود
•محدوديت هاي روش SAW
•فرض بکارگيري روش فوق بر استقلال ارجحيت و مجزا بودن آثار شاخص ها از يکديگر است.
•عدم رعايت مورد فوق ممکن است به نتايج گمراه کننده و دور از واقعيت منجر شود.
•کمي سازي و بي مقياس سازي شاخص ها
•قابليت هاي DEA در مقايسه با ساير مدل ها
•ارزيابي واقع بينانه اين روش به ساير روش هاي ارزيابي
•عدم نياز به تابع توليدي
•ارزيابي توام مجموعه اي از عوامل
•ويژگي جبراني بودن اين روش DEA
•معرفي واحدهاي کارا و ناکارا
•تعيين راهکارهاي بهبود کارايي
•محدوديت هاي روش DEA
•عدم دستيابي به عملکرد بهينه بدليل محاسبه کارايي نسبي
•آزمون فرضيه بر روي آن مشکل است
•بدليل تهيه برنامه ريزي خطي جداگانه براي هرواحداجرايي،محاسبه و حل مسايل حتي با وجود نرم افزار مشکل است.
•چون روشي مبتني بر نقطه ي حدي است خطاي اندازه گيري داده ها و ستاده ها مي تواند انحرافات زيادي در پاسخ ها به بار آورد.
•الگوبرداري
Benchmarking
•فرآيند استراتژيکي و تحليلي از اندازه گيري مداوم توليدات،خدمات و رويه هاي سازمان در مقايسه با سازمان هاي موفق و پيشرفته در محيط موضوعات مورد نظرشامل:
.1الگوبرداري عمومي:غني ترين منبع براي شناخت از عمليات مختلف، بدون توجه به نوع صنعت
•ادامه ...
2.الگوبرداري داخلي:يک قسمت از سازمان را در مقابل قسمت ديگراندازه گيري مي کند.کم هزينه ،زمان کمتر در مقايسه با انواع ديگر،مناسب براي سازماني که داراي تعداد زيادي واحدهاي اجرايي با فرايندهاي مشابه
3.الگوبرداري رقابتي:ارزيابي عملکردهاي يک سازمان در مقابل رقباي آن سازمان.غالبا در اين روش اطلاعات کيفي يا ارايه نمي شود و يا کافي و موثر نيستند.
•سوال 3
•معيارهاي گزينش يک مدل هاي ارزيابي
•چيست؟
•معيارهاي گزينش روش AHP
•يکي از مناسب ترين روش هاي تصميم گيري چندشاخصه به منظور انتخاب گزينه برتر
•يکي از روش هاي مطمئن در محاسبه اوزان شاخص ها زيرا اساس کارش نظرات تصميم گيرنده و نه ماتريس تصميم گيري است.
•فرض بر اين است که افراد در مقايسات زوجي بهتر تصميم مي گيرند .
•معيار گزينش روش SAW
•انتخاب گزينه ، راهکار يا استراتژي که بالاترين ميزان سودمندي يا کاربري را داشته باشد.با شرط اينکه شاخص ها بر روي يکديگر اثر جانبي نداشته باشند.
•معيار هاي گزينش روش DEA
•تعيين کارايي نسبي واحدهاي اجرايي که عمليات همگني را انجام مي دهند.
•شناسايي واحدهاي کارا و ناکارا
•الگو برداري واحدهاي ناکارا و امکان بهبود واحدهاي ناکارا
•مناسب براي اندازه گيري کارايي نسبي شعبات بانک،بيمه،نمايندگي ها يا شعبات پخش،دانشکده هاي دانشگاه،نيروي فروش،هتل هاي زنجيره اي و ...
•